In meinem Denken haben sich über die Jahre folgende Punkte als Merkmale für gute technischen Marketingtexte angesammelt. Eine Auflistung. Kein Anspruch auf Originalität.
- Respektiere das Medium. Wenn’s zum Beispiel eine Webseite ist: auf einen Bildschirm reduzieren oder in Bildschirm-große Happen aufteilen oder so schreiben/gestalten, dass Leser:innen motiviert sind, weiterzuscrollen.
- Wenn wir aus dem Text den Firmennamen weglassen, ist noch erkennbar, um welche Firma es sich handelt?
- Ergibt ein Vergleich mit dem Mitbewerb ein Bild genau jener Aspekte, mit denen wir uns vom Mitbewerb abheben wollen?
- Story von Daten trennen; Daten leicht auffindbar machen. Beim technischen Einkauf müssen wir mit Interessent:innen rechnen, die schon ein sehr genaues Bild von dem Produkt haben, das sie suchen, und bei denen es auf bestimmte Parameter ankommt. Sie wollen keine Aufsätze lesen, sondern ein Datenblatt.
- Die Story = Nutzen statt Vorteile. Wenn der Hinweis aufs Datenblatt direkt daneben steht, dann kann man sich im Text möglichst knapp auf die qualitative Story konzentrieren. Welchen Nutzen bringt das Produkt? Der Nutzen für die Kund:innen entsteht aus den technischen Vorteilen/Features/Produkteigenschaften, ist aber diesen nicht gleich. Wir müssen übersetzen – unsere technische Erfindung in das, was sie in der Welt des Kunden bedeutet.
- Englisch hat Vorrang. Vor allem bei Überschriften und Kurztexten muss die englische Version die USP genauso elegant treffen, wie Sie für die deutsche Version verlangen. Das kann harte Arbeit sein. Ist so.
- No empty claims/show, don’t tell. Ein enorm wichtiger Grundsatz auf dem Weg vom Deutschen ins Englische, weil Ansagen ohne konkrete Untermauerung im Deutschen viel eher akzeptiert werden, bzw. als normale Darstellung von Status und Wichtigkeit eine Rolle spielen. Ohne Weiteres ins Englische übertragen sind sie oft wertlos bis irritierend. Und das können wir uns nicht leisten.
- Call to action. Wie explizit er sein muss, lässt sich diskutieren. Aber jede Seite und jeder Text muss dazu konzipiert sein, die Leser:innen zu einem nächsten Schritt zu bewegen. Hier könnte die Abstimmung mit den Leuten im Verkauf fruchtbar sein. Wo sind für sie die kritischen Punkte, an denen sie Überzeugungsarbeit leisten; können wir sie mit dem Text gezielt unterstützen?
- Vorsicht mit optimistischen Sprüchen wie „Geht nicht, gibt’s nicht!“, wenn Sie gleichzeitig betonen, wie Sie auf bestimmte Dinge spezialisiert sind. „Spezialisiert“ bedeutet eben, dass Sie nicht alles machen. Meiden wir Widersprüche.
- Klischees bitte lassen. Oder anders ausgedückt: Hilft es etwas, Dinge von sich zu behaupten, die jede Firma von sich behaupten würde? Was bringt es eigentlich, zu betonen, dass Ihre Mitarbeiter:innen „motiviert“ sind? Würde irgendeine Firma das Gegenteil zugeben?
- Und in Verbindung mit dem letzten Punkt: keine überflüssigen Wörter. Was nicht für die USP arbeitet können wir weglassen.
Das sind die Prinzipien, die ich bemüht bin, umzusetzen. Nicht immer werden alle erfüllbar sein. Aber wir müssten sie anstreben. Wenn wir diese Ambition gar nicht haben, können wir die Texte gleich von der KI erstellen lassen. Dafür brauchen Sie mich dann nicht. Für mich ist es aber eine Überlebensfrage, darauf zu achten, dass ich Dinge mache, die gebraucht werden.